#DékupleTalks – Cómo diseñar un Buen Programa De Fidelización

Nuestro CEO, Rodrigo Serrano, nos cuenta de primera mano cómo se debe hacer un buen programa de fidelización.

Un programa de fidelización no es la solución a todos los males del mundo. Pero, asumiendo que se haya decidido implantar uno, es necesario hacer ciertas cosas bien para asegurar que conseguimos un buen retorno a la inversión.

Para diseñar un buen programa de fidelización es necesario hacer tres cosas:

1- Tener claro el objetivo del programa

Un plan de fidelización puede ponerse en marcha para satisfacer distintos objetivos. De hecho lo llamamos “programa de fidelización”, pero a veces se utiliza para lograr objetivos que no tienen nada que ver con la fidelización.

Estos son los objetivos típicos de un programa; cualquier programa que se diseñe deberá perseguir al menos uno de ellos.

Reducir la tasa de bajas

Reducir la tasa de bajas es uno de los objetivos más comunes en sectores basados en un modelo de suscripción, donde los consumidores tienen un único proveedor para un servicio (todo o nada), como gas o electricidad, telecomunicaciones, seguros, etc.

Cuando este sea el objetivo, se trata de diseñar un programa que aumente los costes de salida: un programa que otorgue al cliente ciertas ventajas o privilegios que vayan acumulándose y que, después del esfuerzo que ha costado conseguirlos, reduzcan el incentivo a cambiar de proveedor.

Por ejemplo, pongamos por ejemplo un programa para gasoleo calefacción:

  1. En un diseño básico, entregaremos puntos de forma proporcional a la factura, p. ej. 1 EUR = 1 punto. Está bien, pero este incentivo no se acumula con el tiempo: en cuanto gaste los puntos, vuelvo a empezar.
  2. Pero, modificando la regla, podríamos asignar 1 punto el primer año, 2 puntos el segundo año, o 3 puntos el tercer año – y ahí pararnos. En caso de que un cliente cambie de proveedor, perderá este beneficio acumulado.
  3. Otra opción podría ser otorgar los puntos no en cada factura, sino tras haber transcurrido un periodo: los puntos se van devengando, pero no están disponibles hasta que haya pasado un cierto tiempo.
Aumentar el consumo de nuestra marca frente a las de la competencia

Este objetivo es típico en sectores donde un usuario compra de forma habitual productos o servicios de varias marcas, como el gran consumo, y lo que se persigue es incentivarlo a que compre más de nuestra marca.

En este caso habría que incentivar cada compra puntual, y también el volumen total de compra, para conseguir que consolidar las compras con nuestra marca aporte más valor que distribuirlas entre muchos proveedores. Y hay dos detalles importantes a tener en cuenta:

  1. Debería considerarse que el canje de los puntos se hiciese por tramos. Es decir, no se puede realizar el primer canje hasta tener 1000 puntos, el segundo hasta tener 2000 puntos, etc. Esto genera un incentivo adicional para seguir comprando, de forma que se alcance el nivel. Este es el caso típico de las aerolíneas: al distribuir las compras entre muchas aerolíneas, no se alcanza el nivel mínimo para canjear.
  2. También podrían entregarse los puntos de forma creciente cuanto más se compre. Por ejemplo, aunque las primeras compras otorguen 1 punto por compra, alcanzado un cierto nivel se podrían entregar 5 puntos por compra. Esto incentiva al consumidor a consolidar todas sus compras en un proveedor.

Pero no sólo se puede pensar en puntos. Un ejemplo de programa pensado para incentivar al consumidor a consolidar sus compras es Amazon Prime: el programa elimina los gastos de envío a cambio de una tarifa plana, lo que invita al consumidor a consolidar sus compras en Amazon.

Fomentar el consumo adicional

Hay veces que se persigue que el consumidor consuma más de lo que consumiría habitualmente, o comprando servicios adicionales (“upgrades”).

Uno de los elementos que más influye en este caso son los niveles: el consumo hace que subas a un nivel superior, donde tienes ciertos privilegios. Los consumidores tenderán a luchar por llegar al nivel siguiente o por no bajar al nivel inferior. Este es el caso típico de las aerolíneas: cuando sólo te falta un vuelo para ser oro, ¿no intentas hacer ese vuelo?

También se diseñan programas basados en n° de compras, los clásicos programas de la tarjeta que te van sellando: cuando compras 10, el siguiente es gratis.

Conseguir información

Por último hay programas que se ponen en marcha con el objetivo de conseguir información, y utilizar esa información para otros objetivos de negocio. Os pongo dos ejemplos.

El ejemplo paradigmático es el caso de Tesco, los supermercados británicos. Ellos mismos han indicado muchas veces que la parte principal de su programa es conseguir información del comportamiento de cada cliente, lo que luego les permite, por ejemplo, realizar promociones microsegmentadas. Si os interesa todo el tema de los programas de puntos en general y queréis aprender más sobre el caso de Tesco en particular, hay un libro que se llama “Scoring points” donde cuentan todo esto.

El otro ejemplo es en el sector de productos de lujo: el objetivo es conseguir información sobre el sell-out, para optimizar stocks. Cuando un turista chino compra un Rolex, lo compra en El Corte Inglés. Pero Rolex no se entera de esa compra hasta que el responsable correspondiente no le hace otro pedido. En este caso se montaría un programa para incentivar al vendedor a que, inmediatamente tras haber realizado una venta, introduzca los datos de la venta en un sistema.

2- Diseñar adecuadamente la mecánica

El segundo punto es asegurar que la mecánica del programa se diseñe adecuadamente. En la mecánica intervienen 4 aspectos: los tramos, el alta en el programa, el catálogo de premios, y los upgrades.

Diseñar correctamente los tramos

Como he comentado antes, los tramos son importantes para incentivar al consumidor a que consuma más. El problema es que si los tramos son demasiado pequeños, el programa no genera los incentivos adecuados; y si son demasiado grandes, el consumidor percibe que no va a llegar. Es importante realizar un análisis estadístico de los consumos históricos para definir correctamente el tamaño de cada tramo.

Fomentar el alta en el programa

También es importante fomentar el alta en el programa, dar un empujoncito al consumidor, para que vea que ya tiene parte del camino recorrido. No hay nada peor para un consumidor que darse de alta en un programa y recibir un mensaje de que no tiene ningún punto.

Es mejor diseñar un programa en el que el cliente reciba un regalo de bienvenida de 500 puntos y el primer premio se encuentre en 1500 puntos, que un programa enel que no exista regalo de bienvenida y el primer premio se encuentre en 1000 puntos.

Seleccionar bien los regalos del catálogo

No hace falta decir que, si los regalos del catálogo no son suficientemente atractivos, el programa no surtirá efecto.

Y, por supuesto, el nivel de atractivo de estos regalos no es el mismo en función del tipo de cliente del que se trate. Nosotros hemos ejecutado programas en los que los regalos más canjeados han sido las tarjetas regalo de e-commerce, y otros en los que los regalos más canjeados han sido los productos de hogar y cocina.

Por último dentro del catálogo de regalos, es conveniente elegir regalos cuyo disfrute cree una asociación positiva con la marca. No estoy diciendo que el regalo tenga por qué ser afín a la marca, sino que genere una asociación positiva. No es lo mismo contarle a tus amigos que te has ido de viaje al Caribe gracias a una marca, que la marca te haga un cashback.

“Upgrades”

En muchos casos se incluyen en el catálogo regalos de productos de la propia empresa.

En estos casos es mucho mejor que el regalo sea de tipo “upgrade”, para que no se convierta en un descuento encubierto, y no canibalice las ventas.

Por ejemplo, en vez de “si compras 10 cafés el siguiente es gratis” es mucho mejor “si compras 10 cafés te regalo un croissant”.

3- Evitar las trampas

El tercer y último punto necesario para que el programa sea un éxito consiste en evitar tres trampas.

No convertir los puntos en una commodity

Es una tentación enorme: como el programa ya está en marcha, ¿por qué no hacemos una promo de captación: si contratas hoy te regalo 1000 puntos?

Acciones como ésta, si se hacen puntualmente, no pasa nada. Pero si se comienzan a hacer con frecuencia, crean el efecto de convertir los puntos en una moneda, con un valor claro, y se pierde el efecto del programa: los puntos pasan a ser indistinguibles de un mero descuento.

Premios basados en rentabilidad, no en precio

En sectores en los que los márgenes son similares en todos los productos, otorgar puntos ligados al precio de cada producto no es un problema.

Pero en sectores en los que los márgenes de cada producto son distintos, los puntos deberían otorgarse según el tipo de producto comprado, no según la facturación. 3 EUR en yogures naturales deberían dar muchos menos puntos que 3 EUR gastados en alimento funcional, por poner un ejemplo.

No incluir únicamente regalos externos

Los regalos externos son caros. Esto elevará el coste del programa, y será mucho más difícil justificar su rentabilidad. Existen regalos o incluso servicios que suponen un coste muy bajo, por ejemplo:

  • Atención preferente en el call center cuando alcanzas un cierto nivel
  • Cupones (esto lo hace VIPS, por ejemplo)

Una última cosa

El programa ya está en marcha, está bien diseñado, funciona … ¿Por qué conformarse con eso? ¿Sabéis que los consumidores son más receptivos a una promoción de la marca inmediatamente después de haber realizado un canje de puntos en el programa? Si la información del programa se incorpora en el CRM, amplía las posibilidades de negocio, más allá del propio programa.

Si quieres saber más sobre nuestros programas de fidelización, pincha aquí

 

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